Anfangs bekamen wir regelmäßig Anrufe von unseren Kunden, die uns baten, Ihnen bei der Entfernung „unfairer“ Gastkommentare aus den Portalen zu helfen. Heute – ein paar Jahre später – sieht die Welt schon anders aus. Die Produktbewertung im Internet ist heute fester Bestandteil des täglichen Lebens und somit auch ein gängiges Mittel unserer Hotelgäste, die Leistungen von Hotels und Gastronomiebetrieben zu bewerten. Gott sei Dank. Denn dadurch erhält der Hotelier und Gastronom täglich wichtiges Feedback zu seinem Produkt und zu der angebotenen Dienstleistungsqualität. Dabei ist HolidayCheck nicht mehr das einzige Bewertungsportal. Längst kann der Gast auch auf zahlreichen OTA´s wie z. B. HRS/Hotel.de, Booking.com, Expedia oder auf den Meta Portalen Trivago, Tripadvisor, Google etc. Bewertungen abgeben. Damit werden die Bewertungen auf diesen Portalen zu einem sehr wichtigen Marketingbaustein. Folgt man hier dem Fünf-Phasen Model von Kotler, besteht die erste Phase in der Problemerkennung (z.B. ich benötige eine Übernachtungsmöglichkeit), die zweite Phase bildet die Informationssuche. Hier spielt die Auffindbarkeit des Hotels (z.B. im Internet) eine entscheidende Rolle. Hat der Interessent im Internet nun ein Hotel gefunden, wird er nach Bewertungen Ausschau halten und, in der dritten Phase, auch Alternativen prüfen. Am besten ist es natürlich, wenn der Hotelier bereits auf seiner eigenen Internetseite, Bewertungen darstellt. Hierfür gibt es zahlreiche Anbieter, wie z.B. Customer Alliance, Hotelnavigator etc. Findet der Interessent keine Bewertungen auf der Homepage des Hotels, so wird er die Seite wieder verlassen und anderswo fündig werden, z.B. bei Booking.com, und auch dort buchen. Hohe Provisionskosten sind die Folge.
Sehr gute Bewertungen in den Bewertungsportalen spielen bei der Hotelauswahl eine entscheidende Rolle. Deshalb ist es das Ziel jedes Hoteliers oder Gastronomen, einen hohen Qualitätsstandard anzubieten. Aber wie definiert man „Qualität“? Ganz einfach: Qualität biete ich dann, wenn ich die Erwartungshaltung meiner Gäste erfülle. In den Bewertungsportalen hält der Gast dem Hotelier quasi den Spiegel vor seinen Betrieb. Das Qualitätsmanagement eines Betriebes muss entsprechend gut sein. Dazu gehört auch gut geschultes Personal sowie regelmäßige Mystery Guest Checks, wie sie der DEHOGA für 4-Sterne Hotels alle zwei Jahre fordert. Zu einem guten Qualitätsmanagement gehört auch die Beantwortung der Bewertungseinträge im Internet. Hier besteht die Möglichkeit auf Kritik und Hinweise zu reagieren und ggf. auf geplante Verbesserungen hinzuweisen. Somit ist das Feedback des Betriebes gleichzeitig als wichtiges Marketinginstrument zu verstehen. Hat sich z.B. ein Gast über die Zimmergröße in der Standardkategorie beschwert, kann in der Antwort auf die größeren und schöneren Superior Zimmer hingewiesen werden, die gegen einen moderaten Aufpreis gebucht werden können.
Häufen sich in den Bewertungsportalen schlechte Kommentare z.B. über den Frühstücksservice oder fehlendes W-Lan auf den Zimmern, so müssen diese Punkte vom Management aufgenommen und möglichst schnell verändert werden.
Werden keine Veränderungen vorgenommen, ist ein Umsatzverlust unvermeidbar. Angenommen, dass 3% der Gäste so unzufrieden sind, dass sie nicht wiederkommen und es weiter erzählen, potenziert sich der Verlust durch Mund – zu – Mund Propaganda. Die Auswirkungen zeigt die folgende Grafik.
Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass eine regelmäßige Analyse der Gästebewertungen in der heutigen Zeit zwingend notwendig ist. Daher sollten die wichtigsten Werte quartalsweise übersichtlich zusammengetragen und ausgewertet werden, um auf Tendenzen schneller zu reagieren.
Über Bewertungsportale zu schimpfen ist zwecklos. Sie sollten vielmehr fester Bestandteil des Marketings und des Qualitätsmanagements sein.